/

Jak zmieniło się Airbnb? Historia od dmuchanych materacy po idee łączącą ludzi.

  • Historia Airbnb – San Francisco – 2007
  • Moment przełomowy dla Airbnb
  • Idea – Belong Anywhere
  • Symbol Bélo
  • Jakie historie opowiada Airbnb?
  • Poradnik od Airbnb jak opowiedzieć własną historię
  • Podsumowanie

Historia Airbnb

San Francisco – 2007

Współlokatorzy i przyjaciele ze studiów Brian i Joe, byli w potrzebie – musieli zorganizować pieniądze na opłacenie czynszu za mieszkanie. Oboje byli projektantami, a w tamtym momencie zbliżała się konferencja właśnie dla projektantów. Wpadli na dość prosty pomysł: wynająć wolne łóżka dla przyjezdnych.

Świetny pomysł – można by pomyśleć, jednak szybko się okazało, że nie mają dodatkowych wolnych łóżek w swoim salonie. Na szczęście Joe, jako że lubił kempingi, miał trzy dmuchane materace.

Umieścili je więc w swoim salonie. Do uatrakcyjnienia oferty noclegu dodali coś jeszcze. Śniadanie. Z perspektyw osoby szukającej noclegu w nowym mieście była to atrakcyjna oferta,  zwłaszcza, że hotele w mieście były wypełnione.

Joe i Brian przygotowali bardzo prostą stronę na WordPressie i umieścili podstawowe informacje. Całość nazwali AirBed & Breakfast.

AirBed & Breakfast logo

Chcąc pozyskać klientów, napisali do lokalnych blogerów o przekazanie informacji dalej. I się udało. Pozyskali trzech pierwszych klientów.

Po kilku miesiącach Brian wrócił do tego pomysłu, ale chciał zrobić to na większą skalę.

“Co jeśli możesz wynająć czyjeś mieszkanie lub dom na tej samej zasadzie jak pokój w hotelu gdziekolwiek jesteś na świecie?”

Brian Chesky

Jako że Joe i Brian byli projektantami, potrzebowali kogoś bardziej technicznego. Kilka miesięcy później, dołączył do nich Nathan. Taki właśnie był początek globalnej marki Airbnb. Dwóch byłych spłukanych studentów, którzy postanowili wynająć dmuchane materace z własnego salonu. Świetna założycielska historia, ale to za mało, żeby zaangażować ludzi. Musieli poszukać jakiejś wartości, która będzie rezonować z klientami.

Rok 2013 – Moment przełomowy dla Airbnb

Od momentu założenia firmy w 2008 roku, Materace dmuchane i śniadanie, jakie znamy, zmieniło się na Airbnb które obsłużyło 9 milionów gości. W przeciągu tych pięciu lat od startu popełnili sporo błędów i nietrafionych pomysłów. (Zaczęli nawet sprzedać płatki śniadaniowe).

Nie zmienia to faktu, że firma się rozwijała i przynosiła zyski. W 2013 roku przychód wynosił około 250 milionów dolarów. Nieprzypadkowo wybiegłem aż do roku 2013. To wtedy nastąpił moment przełomowy.

Po raz pierwszy Airbnb przygotowało kampanię reklamową na większą skalę obejmującą całe Stany Zjednoczone. Kampania Birdhouse była wyświetlana w kinach, telewizji i internecie, a budżet reklamowy wynosił 2 milionów dolarów.

Nowa kampania wykorzystywała metaforę ptaków wędrownych i domków dla ptaków. Agencja Pereira & O’Dell zleciła pięciu artystom przygotowanie domków dla ptaków inspirowanych 50. miejscami noclegowymi, w których można było znaleźć na Airbnb. Z wybranych noclegów można znaleźć Zamek w Irlandii, wiatrak na plaży w Portugalii czy Indiańskie tipi w Kanadzie. Nakręcili również film przedstawiający artystów i ich domki dla ptaków, wypełnili je nasionami i zawiesili na starym dębie w Audubon Park w Nowym Orleanie.

Ówczesna dyrektor do spraw marketingu w Airbnb, Amy Curtis-McIntyre, kampanię opisała tak:

Celem kampanii była pomoc w budowaniu świadomości marki, wśród gospodarzy i gości

Amy Curtis-McIntyre
Kampania-Birdhouse-airbnb

P. J. Pereira, dyrektor kreatywny Pereira & O’Dell

“Cała idea podróżowania jest dla mnie ważna, a ja zdałem sobie sprawę, że ostatecznymi podróżnikami są ptaki. Te małe, kruche rzeczy zawsze podróżują – jak wspaniale byłoby je świętować i używać ich jako ikon.

P. J. Pereira

Kampania okazała się sukcesem – tyle dużym, że przyniosła pozew od konkurencji, która działa w podobnym modelu. Pozew od HomeAway Inc., w sprawie o naruszenia praw do znaku towarowego firmy, która w swoim logo wykorzystuje domki dla ptaków.

Pozew od HomeAway Inc., w sprawie o naruszenia praw do znaku towarowego firmy, która w swoim logo wykorzystuje domki dla ptaków.

Airbnb wstrzymało kampanie. To był dla nich momentem przełomowym. Musieli coś zmienić. Przemyśleć kim są i w którym kierunku chcą iść. Zdali sobie sprawę, że muszą poszukać czegoś głębszego, znaleźć wartości, które chcą wyznawać oraz które są ważne dla ich klientów. Firma zdała sobie sprawę, że dotychczasowa narracja nie reprezentuje już marki.

To pokazuje, że nigdy nie jest za późno na przemyślenie tego czym jest i co robi tak naprawdę firma. Nie chodzi tu o same produktu czy usługi. Airbnb nadal pośredniczy w wynajmowaniu nieswoich przestrzeni. Brakowało wartości, które będzie rezonować z ludźmi. Poszukiwania nowej definicji tego, co robią i jaki świat chcą tworzyć zaczęli od własnych klientów.

Belong Anywhere

Współzałożyciele Airbnb wraz z Douglasem Atkina (Global Head of Community), postanowili lepiej zdefiniować czym tak naprawdę jest ich marka. Aby odpowiedzieć na nurtujące ich pytanie postanowili skierować się do własnej społeczności, która tworzy Airbnb. Douglas i jego zespół przeprowadzili wywiady i ankiety z blisko 500 gospodarzami, gośćmi oraz pracowniami. Mały zespół rozmawiał z nim twarzą w twarz na całym świecie. Usłyszeli, dlaczego ludzie korzystają z Airbnb.

Historie, które usłyszeli dotyczyły tego, że gospodarz umożliwiał obcemu człowiekowi poczuć się jak w domu w obcym miejscu. A goście szybko odnajdywali się w nowym miejscu i czuli się jak w domu.

Douglas Atkin po przeanalizowaniu wszystkich zgromadzonych informacji i historii, opracował główną ideę „Airbnb i jego społeczność chcą stworzyć świat, w którym każdy może należeć gdziekolwiek”

Airbnb - Belong anywhere DesignStudio
Tak powstała idea belong anywhere.

Airbnb jest czymś więcej niż wynajmowaniem mieszkań czy innych przestrzeni do noclegu. Z Airbnb jesteś w domu podczas swojego pobytu. Nieważne, gdzie chcesz pojechać. Już nie musisz być częścią anonimowych pokoi hotelowych, możesz poczuć się jak w domu nawet w najbardziej odległym zakątku świata.

Symbol Bélo

AirBnB mając już opracowaną ideę belong anywhere potrzebowali symbolu, który w prosty sposób komunikował przekaz marki. Do tej pory marka nie wyróżniała się na tle konkurencji (przykład: chociażby kampanii Birdhouse i konfliktu z HomeAway Inc.)

Założyciel Brian Chesky (mając już przygotowaną idee belong anywhere), chciał przenieść firmę na inny poziom – pokazać, że Airbnb jest inne. Jako globalna marka działająca w każdym zakątku na świecie, musieli wyjść poza język i stworzyć coś, co będzie rozpoznawalne niezależnie od kultury i języka.

Za stworzenie nowego symbolu odpowiadało Londyńskie studio Design Studio. Opracowało symbol The Bélo (skrót od Belonging) – prosta ikona, którą mógł narysować każdy.

“Zbyt wiele firm technologicznych opiera się na zimnym, korporacyjnym błękicie.

Paul Stafford z DesignStudio

W Airbnb chodzi o przynależność wszędzie. Nie chcieli, aby ich marka mówiła, o międzynarodowym zasięgu czy wynajmowaniu domów – chodzi o przynależność. Bélo opowiada historię firmy w jednym symbolu i przypomina główne idee firmy.

Inne marki, nie dopuszczają do ingerowania w ich logo. Prostota symbolu Airbnb zachęca to tworzenia własnej wersji symbolu oraz, co ważniejsze – zachęca do opowiadania własnej historii przez gospodarzy.

Jakie historie opowiada Airbnb?

Airbnb skupia się właśnie na społeczności, dba o nią, edukuje i inspiruje.

Wykorzystuje opowiadanie historii do tego, aby komunikować ich wartości i to, co jest dla nich najważniejsze – czyli gdziekolwiek jesteś, możesz czuć się jak w domu.

W całej ich komunikacji w mediach społecznościowych, nie znajdziemy typowo sprzedażowych informacji. Zawsze znajdzie się jakiś element narracyjny. Niezależnie, czy to jest film o gospodarzach, czy proste zdjęcie na Instagramie – jest tam historia, która rezonuje z odbiorcami. Chciałbym przybliżyć Ci 5 najciekawszych historii, które mogą być dla Ciebie inspiracją.

W tym zestawieniu skupię się na historiach opowiedzianych za pomocą filmu. Film jest medium, które oddziałuje na człowieka na wielu poziomach. Połączenie obrazu i dźwięku pozwala lepiej przekazać emocje w niewerbalny sposób.

Podobne historie opowiadają także za pomocą innych form, np. Magazyn Airbnb (teksy dostępne są także za darmo na Medium), Bloga oraz historie udostępniane przez samych użytkowników, publikowane w mediach społecznościowych.


Airbnb Superhosts

Poznajcie Dan’a – byłego hydraulika, wynalazcę, który posiada 23 patenty, ale przedstawia się jako gospodarz niesamowitej posiadłości. Dan lubi budować, dzięki temu można znaleźć u niego niepowtarzalny miks. Od lotniczego hangaru, jurty z windą poprzez farmę alpak, aż po pub.


Host Story

Dla Inja i James bycie gospodarzem to możliwość spotkania ludzi i pomocy im gdy są w podróży – tak, żeby czuli się jak w domu. Ich chęć pomagania nieznajomym wynika z ich wczesnych doświadczeń. James jako Afroamerykanin był piętnowany za kolor skóry w Filadelfii, natomiast dzieciństwo Inja przypadło na okres drugiej wojny światowej oraz wojny koreańskiej, a jako Koreanka, która poślubiła czarnoskórego mężczyznę była traktowana jako obywatel drugiej kategorii. Te doświadczenia sprawiły, że nie czuli się w domu tam, gdzie żyli. Z czasem udało im się stworzyć miejsce, w którym czują się jak w domu.


Homage Hospitality

Damon i Marcus chcieli stworzyć zupełnie inne doświadczenie dla odwiedzających. W Nowym Orleanie stworzyli The Moor – butikowy hotel, który nie stracił swojej własnej tożsamości, który oddaje klimat miasta i jego kulturę.


Wall & Chain Mur Berliński

Animowana historia przygotowana na 25 lecie obalenia muru berlińskiego przez Airbnb. Film, który opowiada prawdziwą historię dwóch byłych funkcjonariuszy straży granicznej ze wschodnich i zachodnich Niemiec, którzy za sprawą przypadku spotkali się w mieszkaniu Airbnb w Berlinie po raz pierwszy od upadku muru.


How to Host – Seria poradników od Aribnb

Gospodarze Catherine i Bryan opowiadają o tym, w jaki sposób otrzymywać najlepsze recenzje na platformie. Przed skorzystaniem z jakiejkolwiek usługi czy kupnem produktu, szukamy opinii i recenzji – to rekomendacje innych osób często wpływają na to, jaką decyzję podejmujemy. Gospodarze z miasta Columbus opowiadają własną historię o tym, jak udaje im się zdobywać wysokie oceny na platformie. Są szczerzy i autentyczni i nie boją się opowiadać o błędach, jakie popełnili.


Poradnik od Airbnb jak opowiedzieć własną historię

Jak pisałem wyżej, Airbnb ma bardzo ciekawe i dobrze zrealizowane poradniki dla gospodarzy. Dobrze znają potencjał i siłę opowiadania historii – sami ją przecież wykorzystują. Poszli jednak jeszcze o krok dalej i przygotowali poradnik dla gospodarzy o tym jak opowiedzieć własną historię, a dokładnie miejsce, które ma się do zaoferowania.

Ok, jest tu małe niedomówienie, samo Airbnb nie przygotowało tego poradnika, ale wybrali najlepsze osoby z grona swoich gospodarzy. Dlaczego najlepszych? Poradnik przygotowali Tereasa Surratt – Globalny Dyrektor Kreatywny w Chicagowskim biurze Ogilvy oraz jej mąż i David Hernandez – dyrektor zarządzający Ogilvy. Na co dzień pracują w agencji reklamowej Ogilvy & Mather, a ich dodatkowymi zajęciami poza pracą agencyjną jest prowadzenie Camp Wandawega.

Kto jak kto, ale Tereasa i David to osoby, które na co dzień zajmują się opowiadaniem historii dla światowych marek. I właśnie opowiadanie histori wykorzystują do promocji własnego miejsca, jakim jest o Camp Wandawega.

Poradnik skupia się na pięciu kluczowych punktach, które pozwolą odnaleźć i przygotować własną historię. Ale tak naprawę porady są uniwersalne i łatwo przenieść jest na inne branże i dziedziny – niezależnie czym się zajmujesz.

Tereasa sama przyznaje, żę gdy zaczynali na Airbnb nie doceniła opowiadania historii. Oboje zaczęli “opowiadać” o obozie w dobrze im znany sposób typu: “Zrelaksuj się przy zachodzie słońca i napij się herbaty…”, czyli typowo pustymi określeniami reklamowym.

W momencie, gdy zaczęła opowiadać o tym miejscu, historie zaczęły rezonować z ludźmi. Teresa radzi też: jeśli możesz wprowadzić trochę historii lub bardziej osobistej perspektywy do tego, co oferujesz (niezależnie czy to jest usługa, czy produkt), będzie to w naturalny sposób przyciągać ludzi.

ok, a teraz do brzegu.

  1. Znajdź swój haczyk.

Nawet jeśli Twoje miejsce nie jest stuletnią posiadłością, to zawsze znajdzie się jakaś historia do opowiedzenia. Po prostu zacznij kopać. Jaka jest historia Twojego domu? Jakie doświadczenia są unikalne dla Twojego miasta, których goście nie mogą doświadczyć nigdzie indziej? Przygotuj sobie listę – to uporządkuje Ci wszystkie wątki. Ludzie chcą wiedzieć, gdzie mogą napić się świetnej kawy. Chcą też poznać Twoje ulubione miejsca. Poznać punkt, który Ciebie wyróżnia. Ludzie szukają emocjonalnego powodu, aby się zaangażować. A historie w tym pomagają.

2. Nie bądź doskonały

Tereasa i David bardzo szybko zrozumieli, że muszą zarządzać oczekiwaniami ludzi z wyprzedzeniem. Ostatnią rzeczą, którą chcieliby zrobić to ich rozczarować. Więc przygotowali Manifest Niskich Oczekiwań – w zabawny sposób mówią, czego mogą spodziewać goście. “Brak klimatyzacji, ledwo działające WiFi, komary czy dzikie leśne zwierzęta”, a jeśli oczekujesz egipskich prześcieradeł i luksusu, to prawdopodobne nie jest to miejsce dla Ciebie. Jesteśmy tacy a tacy, tego i tego u nas nie doświadczysz – jest to fair wobec ludzi. 

“Postanowiliśmy być szczerzy wobec ludzi. Przyjęliśmy zabawny, ale bolesny ton. […] I nie musisz być copywriterem, żeby być przystępnym, możesz po prostu opisać swoje miejsce w naprawdę skromny sposób. Chcę wiedzieć, jesteś kimś. […] Nie próbuj udawać, że jesteś najlepszy na świecie. Bądź po prostu szczery, prawdomówny i zabawny – ponieważ ludzie chcą czuć się komfortowo. Nie bądź doskonały. […] Bądź tym, kim jesteś, a nie tym, za kogo się uważasz, że powinieneś być”

3. Zdobądź społeczność

Dbaj o media społecznościowe. Zdecydowana większość osób trafi na Ciebie przez media społecznościowe.

“Dobra stylizacja i dobra fotografia jest ważnym czynnikiem w wizualnym opowiadaniu historii. Spraw, by była zniewalająca i piękna!”

4. Niepowodzenia

Na początku popełniliśmy wiele błędów. Ale nauczyliśmy się je akceptować. Chociaż ludzie uwielbiają słyszeć o burdelu, mafii i morderstwach – niekoniecznie chcą wiedzieć, gdzie to się wydarzyło – szczególnie jeśli muszą tam spać. Traktujemy niepowodzenia jako szansy na rozwój. W ten sposób zdobywasz wiedzę. Tak się uczysz. To nowy sposób na przejście do przodu. Szczerze mówiąc, najlepszym sposobem, aby nauczyć się opowiadać swoją historię, jest po prostu zacząć to robić. Z czasem odkryjesz, co działa, a co nie – co działa na Twojego odbiorcę.

5. Podziel się podróżą

“Kiedy po raz pierwszy wyruszyliśmy w tę podróż, miałem ten ogromny strach przed podzieleniem się naszymi zdjęciami “przed”. Myślałem, że nikt nie będzie chciał z nami zostać z powodu tego, jak strasznie to wyglądało. Ale tak naprawdę najbardziej rezonowały zdjęcia “przed i po”

Ludzie reagują na uczciwość. Chcą zobaczyć ten proces. Szukają osobistego połączenia, więc nie bój się dzielić częścią swojej osobistej podróży. Zachowaj się uczciwie i opowiedz swoją niepowtarzalną historię. Chodzi tylko o to, czy i w jaki sposób zdecydujesz się z nim podzielić.”

Podsumowanie

Założycielom Airbnb zajęło kilka lat, aby dobrze zdefiniować to co robią. W odnalezieniu pomogło zatrzymanie się i zwrócenie do własnej społeczności. Zaczęli uważnie słuchać historii użytkowników platformy, gospodarzy oraz samych gości, a także pracowniku firmy. 

Zamiast skupiać się na opowiadaniu o miejscach, które można znaleźć na platformie, umieścili swoich klientów w centrum – namawiając ich do opowiadania swoich własnych historii. Te historie wzmacniają markę Airbnb, dzięki temu jest lepiej odbierana jako autentyczna i lepiej zapamiętywana. Dobrym przykładem jest Camp Wandawega tworzony przez Tereas’e i David’a – na początku opisywali swój obóz tradycyjnie – tak jak przystało na ludzi od reklamy. Wszystko się zmieniło, gdy zaczęli opowiadać autentyczne i szczere historie – to zaczęło przyciągać ludzi.


Dodaj komentarz

Your email address will not be published.

przeglad-miesiaca-kwiecien-2020
Poprzedni Artykuł

Przegląd miesiąca: Kwiecień 2020

Kolejny Artykuł

Przegląd miesiąca: Maj 2020