HYPNOPOLIS – podcast z przyszłości od BMW

BMW wraca do korzeni opowiadania historii. Jednak tym razem nie jest to film o przygodach kierowcy, lecz futurystyczny podcast o pewnej policjantce, która budzi się ze snu w roku 2063.

BMW – marka, która zdefiniowała branded content.

BMW jest pionierem w temacie tworzenia markowej treści do Internetu. Tworzyli treść (a nie typową reklamę) za nim to było modne, zanim była odpowiednia infrastrukturą (szybki Internet i wydajne serwery) i zanim wiedzieli, że to działa. 

Mamy początek lat 2000, do agencji Fallon w Minneapolis przychodzi niemiecki producent aut z segmentu luksusowych. W tamtym okresie BMW nie liczyło się w Stanach Zjednoczonych jako auto klasy premium – na rynku dominował Mercedes.  

Agencja do dyspozycji miała badania przeprowadzone przez BMW na rynku amerykańskim. Jedną z kluczowych informacji, które wynikały z badań to, że osoby planujące zakup samochodu szukają informacji w Internecie. Teraz to może się wydawać oczywiste i naturalne, lecz to był początek 2000 lat – Internet nie był tak spopularyzowany jak dziś. Dla agencji był to punkt wyjścia.   

Fallon opracowała koncepcję. Pierwszym wyzwaniem było, przekonanie klienta, aby przewidziany budżet wydać w innych niż zawsze proporcjach. Dokładne liczby nie są tutaj ważne – przyjmijmy proporcje z zasady Pareto. Wydać 80% na produkcji treści a 20% na dystrybucji – w normalnych warunkach reklamowych robi się odwrotnie. 

Sam pomysł polegał na stworzeniu serii krótkometrażowych filmów opowiadających historię kierowcy grającego przez Clive Owena. 

Do projektu zaprosili znanych reżyserów, którzy gwarantowali opowiedzenie historii w Hollywoodzkim rozmachem. Byli to między innymi Guy Ritchie czy Ang Lee. W każdej z odsłon przygód kierowcy, występował samochód BMW. W ciągu dwóch lat powstało osiem części serii. 

Z dzisiejszej perspektywy nie wydaje się to być coś wyjątkowego, ale czas w jakim ta seria powstała ma kluczowe znaczenie. Nie były to czasy, szerokopasmowego Internetu, nie było YouTube. Aby pobrać jeden z filmów, potrzeba było całego dnia. Twórcy stanęli nie tylko przed wyzwaniem wyprodukowania filmów, ale także ich dystrybucji. Filmy musiał być odpowiednio skompresowane, aby dało się je pobrać w miarę rozsądnym czasie. Z informacją o darmowych filmach agencja postanowiła dotrzeć za pomocą reklamy w telewizji. Przygotowano typowy zwiastun filmowy raz z informacją na końcu, że całość można obejrzeć za darmo na stornie bmwfilms.pl 

Po roku marka BMW odnotowała 12% wzrostu sprzedaży na amerykańskim rynku. W ciągu 4 miesięcy filmy zostały odtworzone 11 milionów razy a w samym serwisie zarejestrowało się 2 miliony użytkowników. Seria filmów była tak popularna, że BMW rozdawała darmowe kopie na DVD dla osób odwiedzających ich salony. 

Po 15 latach historia kierowcy wróciła w ostatniej części The Escape. 

Samochody w filmach są pokazywane w naturalny sposób. Pełnią rolę narzędzia albo opisują to w kategoriach storytellingu pomocnikiem głównego bohatera, który ma konkretne zadanie do wykonania. BMW chciało dotrzeć do ludzi korzystających z Internetu i zapewnić rozrywkę – to im się udało.  

HYPNOPOLIS – podcast z przyszłości od BMW 

Hypnopolis to sześcioodcinkowa seria podcastu opowiadająca fikcyjną historię dziennikarki Hope Reiser. Bohaterka budzi się po 30-letniej karze snu za zabójstwo męża w roku 2063. Jest przekonana o swojej niewinności podejrzewa, że prawdziwi mordercy czekali, aż się obudzi i jest obserwowana.

Zwiastun podcastu HYPNOPOLIS

Podcast można znaleźć na SpotifyDeezerApple PodcastsGoogle PodcastsYouTube

Dlaczego BMW stworzyło podcast science fiction?

Hypnopolis nie jest pierwszym podcastem od BMW, ale pierwszym opowiadający fikcyjną historię z przeszłości. 

Co tydzień pojawia się podcast “Changing Lanes” opowiadający o innowacyjnych technologiach, designie, stylu życia i oczywiście o samochodach. Jest także „CultureMobile” podcast o literaturze. Powstał na trudne czasy, z myślą o pracownika koncernu, którzy muszą pracować w domu, ale także dla wielbicieli marki. BMW od 50 lat angażuje się w działania na rzecz kultury, a ten podcast dobrze się wpisuje i dostępny jest w języku angielskim i niemieckim. 

Na pierwszy rzut oka, thriller science fiction w tym zestawieniu nie wydaje się mieć to za wiele sensu. Mogli stworzyć podobny format jak do tej pory. Gadające głowy, po jednej stronie prowadzący pod drugiej ekspert – razem próbujący wybiec w przyszłość. Rozważać obecne trendy i opowiadając jak według nich będzie wyglądała przyszłość. Taki format miałby szansę zaistnieć i dobrze funkcjonować. W BMW mieli świadomość, że podcastów opartych na faktach jest sporo – więc szukali czegoś innego co odróżniłoby ich na tle konkurencyjne treści.

„Podcasty to szybko rozwijający się rynek i wiedzieliśmy, że jeśli zastosujemy typowe podejście do programów markowych, możemy nie być w stanie przyciągnąć wielu słuchaczy. Zdecydowaliśmy, że chcemy traktować to medium tak, jakby było jak Netflix dla uszu, w tym sensie, że priorytetem jest stworzenie zabawnego serialu fikcyjnego”.

powiedział Jörg Poggenpohl, globalny szef marketingu cyfrowego w BMW Group.

Tak jak prawie 20 lat temu, znowu powrócili do opowiadania historii i zapewnieniu odbiorcą rozgrywki.  

Hypnopolis nie koncentruj się na pojazdach BMW. Zostały jedynie umieszczone drobne smaczki, które wyłapią prawdziwi zagorzali fani marki. Twórcy chce wzmocnić emocjonalne przywiązanie do marki i opowiedzieć to, w jaki sposób oni widzą rozwój miast i samej mobilności.

Marka nie odgrywa większej roli w tej historii {…} Dzięki podcastowi z fikcyjnymi opowiadaniami Hypnopolis chcieliśmy stworzyć wspaniałą rozrywkę i zainspirować słuchaczy do myślenia o przyszłości, nowych technologiach i roli, jaką odegra mobilność”.

Cora Güntert, menedżer ds. Marketingu w BMW

W tym projekcie chodzi o opowiedzenie jak BMW widz przyszłość – w szczególności dotyczy to mobilności i rozwoju miast.

Źródła: 

Jeśli chcesz być na bieżąco z nowościami od IsoType Stories zapisz się na newsletter.


Dodaj komentarz

Your email address will not be published.

Poprzedni Artykuł

Piątka Miesiąca: Kwiecień 2021

Kolejny Artykuł

Piątka Miesiąca: Maj 2021